失踪三个月的第一个直播主李佳琦回来了，引爆了整个朋友圈。

共6352.8万浏览量，1.63亿点赞，26件商品大部分售罄，从19.9元手机架到279安踏，一哥是在他的指尖。

但有趣的是，以往直播间的常客，大牌美妆，在直播中很少缺席，将低调的复出变成了“抖音式”白标直播。仅有26项，反复的“理性消费”也透露出谨慎。

远超以往每日直播的收视数据，更像是在消费者压抑许久之后，突然狂欢式的放出。

综上所述，这次直播的目的很明确：为即将到来的双十一电商大战预热，呼吁消费者和品牌回归。

但这既不是美妆护肤行业起死回生的信号，也不是直播电商行业的又一次热潮，更不是消费全面复苏的迹象。只有抖音和淘宝等平台，全场的算盘噼啪作响。

01

十个李佳琦不能带美妆

过去一年消费品行业的变化*无疑是营销费用捉襟见肘。

所有品牌的首要考虑因素已经转移到即时转化性能——品牌每投入一美元可以赚取多少利润。

品牌营销预算通常分为两种类型。一是注重“产品推广”，追求品牌影响力而非直销。以哔哩哔哩、小红书、微博等平台为主。另一种是直接卖货，乙方是各种带货主播。

随着产品推广预算的锐减，带货主播成为品牌的投资*。

但这又带来了另一个问题，这也是欧莱雅和薇娅李佳琦交手时争议的焦点：超级掌门人在品牌方面的议价能力和话语权太强了。

李佳琦的核心竞争力之一就是直播间的“全网*价”。但对于品牌而言，无底的低价破坏了其严格的内部价格体系。淘宝无限复杂的双十一优惠就是为了保护这个价格体系。

因此，主播提供的“全网*价”背后，是经销商和经销商的不满。当消费者知道李佳琦直播中欧莱雅的瓶装面膜卖8.58元/片时，欧莱雅和千家经销商搭建的严密价格体系受到挑战：同款面膜，屈臣氏淘宝旗舰店现特价21元/件。

同时，“全网最优价”让品牌无法依靠李佳琦盈利，这使得品牌对李​​佳琦的投资更像是曝光，而利润的来源其实在于售后回购。暴露：

品牌支付的直播费由“站内费+佣金+商品折扣”三部分组成。坑费方面，直播间李佳琦和薇娅带来的化妆品价格在8万-15万元/件，双11期间上调至20万元；超级头部化妆品品牌提成15%-30%；

所以，对于品牌来说，如果要满足头部主播对“全网*价”的要求，那么他们的*成本很可能是打折牺牲的利润和价格体系的破坏，其次是锚定佣金。

即使不考虑打折成本，品牌在直播间的投资回报率（ROI）低于1也是正常的。一位国内护肤品品牌的商人曾向媒体透露，“只要预计投资回报率超过0.5，都在我们的考虑范围之内”[5]。

由于品牌还是要靠经销商和经销商赚钱，而李佳琦的复出破坏了这个体系，再加上已经寒冬的宏观消费环境，结论很明确：

对于消费行业来说，一哥的重播只是对部分头部销量的短期提振，但对于消费者来说，只是一场被压抑已久的狂欢，现在还没有钱。钱包。

02

没有实时流媒体的方法

李佳琦的复出，也让一群摩拳擦掌的MCN们：这行没有方法论。

前MCN一致认为，直播电商最重要的不是主播，而是平台流、制度体系、供应链三个轴心。

千寻曾想凭借供应链能力成为直播行业的“水电煤”。其供应链经过多次迭代，成立了专门的供应链管理公司。在《十三邀约》中，薇娅开心地展示千寻总部的海量产品，让从未用过淘宝的许致远大吃一惊。

为了“除掉薇娅”，千寻签下了林依伦、李静、李湘等明星，开设了网红学院，并尝试在流水线上生产主播。

然而，即使蜂惊喜俱乐部、蜂乐俱乐部、蜂愿俱乐部已经陆续上线，并且努力全天候直播，免入坑费和佣金，但他们还是顶不住一薇雅——今年5月千寻在淘宝上，抖音@24位主播的粉丝数约为4600万，而最近三场直播的平均GMV总和仅为26万 [9]。

谁也赶不上薇娅和李佳琦的流量。MCN可以复制直播间的选材和操作方式，但不能复制下一个薇娅和李佳琦。

对于这件事，李佳琦的老板已经做出了预判。

当年，李佳琦从南昌搬到上海时，美表CEO齐振波就决定，整个公司都在李佳琦。一方面是因为只有李佳琦愿意继续做直播，另一方面也是因为齐振波对市场的判断——不需要培养多个主播矩阵。意思是，如果你想做一个大IP，你可以有能力与品牌角力。

在主播与明星界限越来越模糊的今天，MCN想要打造接班人的愿望，无异于乐华想要炮制下一个王一博。方法一样，子弹更多，但下一个王一博绝对不会再有了。

有时不得不说，观众好感度是玄学。

同时，营销费用的降低，也让品牌不敢在主播身上随意冒险。*花钱铺设大量中腰KOL的日记集不再适用，ROI难以保证，效果混乱。

也就是说，只有超级头部主播才能达到产品推广的效果。中腰最多能跑，做“厂主播”，卖白标产品。

比如，一个无人知晓的方便食品品牌“钟意”，从去年12月到今年3月底的四个月里，推出了597个快手主播，共售出9690.60,000，平均每个主播160,000 [7]。

罗永浩曾私下对朋友说，如果不是“老板李军”的幕后电商团队，交个朋友就只是一个围绕着大网红转的工作室，没有长期价值[8]。

然而，罗永浩宣布退出网络创业后，8月份同期交友GMV仅为2.4亿元，与罗永浩在直播中两年的GMV相比广播室100亿。

直播间不需要大图，需要个性。洛老师又要打他的脸了。

03

惠及谁？淘宝和抖音

这次转播嘉年华，只有淘宝和抖音开始了自己的小算盘。

淘直播和豆直播本质上是打折电商和兴趣电商的较量。前者靠最优惠的价格来吸引用户，后者靠内容拦截来吸引注意力。

淘宝：即将到来的双十一不容错过。

在李佳琦和薇娅失踪期间，淘宝直播电商被抖音击倒在地：薇娅和雪梨前直播组组建蜜蜂惊喜会，香菇来了，前者收到506.9万粉丝，平均收视率600万左右；后者拥有近400万粉丝，平均收视率在500万左右。

此前，史上最难的618，阿里连发战报的尴尬都没有，只说“又是同比正增长”。

另一方面，抖音，在过去的三个月里，诞生了“东方选秀”董雨辉等现象级主播，以及“带货过车”爆红的新主播“疯狂小杨哥” . 目前，《东方选秀》拥有2575.8万粉丝，平均每场观众超过2000万，肖扬拥有9620.6万粉丝。9月初的一场直播，观看量超过5800万。

此时点回来的李佳琦，显然是在即将到来的双十一战场上最显着的好处：让更多用户留在淘宝，从而降低豆快的“钱包份额”。

就在昨晚，淘系的中腰主播已经感受到了好处：一位中腰主播琳琳说，她的收视率是之前的两倍。而李佳琦的老对手，薇娅团队成立的“蜜蜂惊喜会”，也迎来了流量暴增，从平时的400万到600万观众抖音直播，到昨晚的1000万。[6]

同时，淘宝自身的电商属性以高毛利、高佣金率的产品为主。这是豆快今天还没有的能力。此外，李佳琦本身以美容和化妆品为主。一定程度上可以带动GMV和利润。

所以，即便淘宝一直与“一哥”有爱恨交织，即便再三提到需要下放和支持店播，依旧需要李佳琦出面拯救十一。

对于抖音：无法与一位兄弟讨价还价的品牌将涌向抖音 以产生收入。

抖音从张到刘耕红，从董玉辉到罗敏，没有一个兄弟，更没有一个兄弟。抖音显然已经找到了可复制且高效的电子商务游戏。总结起来有两个方面：

一是频率越来越快，上一个网红的流量并没有消失，下一个网红的名字已经呼之欲出。其次抖音直播，对于电子商务而言，更重要的是，抖音 将营销重点从个人转向品牌。

为了实现这个目标，抖音 有能力真正控制抖音 自己手中的流量。

最后我们看到了这样一个奇怪的现象：淘宝和抖音都有头部主播，但是抖音的头部主播却没有那么强的议价能力。

另一方面，由于抖音相对去中心化的环境，品牌自播的性价比远高于淘宝。在没有高额投资成本的环境下，也可以有即时转换带来的利润空间。

如果这种情况不改变，品牌会倒向哪一边不言而喻。

04

结尾

最后，我们将目光重新聚焦在李佳琦身上：消失了一段时间后，对于品牌和平台，他还能像以前一样强大吗？

不管李佳琦的个人能力有多强，李佳琦和所有顶级主播的核心竞争力其实都是“全网的代价”。其变现的前提是品牌方愿意为后续回购牺牲当前的销售利润。

换言之，只有品牌对未来的回购持乐观态度，才会牺牲利润来换取“全网*价”——而期望恰恰是当下最稀缺的东西。

正如李佳琦在直播中反复说的：“理性消费，大家要再买，不要下单支持我”。

参考：

[1]新东方在线：深度解读新东方在线投资逻辑：远未到尽头，红太阳正在冉冉升起“新东方”，光大证券

[2]李佳琦三个月后重播是什么意思，东吴证券

[3]直播电商的“蜂蜜砒霜”——抖音时代：详解品牌商加速布局的商业逻辑抖音，东吴证券

[4]李嘉琪薇娅诉欧莱雅事件解读，东吴证券

[5] 双十一直播间内：品牌不能卖回“坑费”，时代在线

[6]人人都爱李佳琦｜反光板

[7] 月均GMV超1500万，“组合营销”如何成为快手品牌，飞瓜快书

[8] 罗永浩退出所有社交平台，高调进军AR：明兰还是幸运星，腾讯新闻

[9]薇娅“换壳”，求“探路”，化身豹子

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