直播一哥李佳琦,淘宝这些平台的算盘打的噼啪响
发布时间:2022-10-03 09:10:14
来源:赋岷抖音网
失踪三个月的第一个直播主李佳琦回来了,引爆了整个朋友圈。共6352.8万浏览量,1.63亿点赞,26件商品大部分售罄,从19.9元手机架到279安踏,一哥是在他的指尖。但有趣的是,...
失踪三个月的第一个直播主李佳琦回来了,引爆了整个朋友圈。
共6352.8万浏览量,1.63亿点赞,26件商品大部分售罄,从19.9元手机架到279安踏,一哥是在他的指尖。
但有趣的是,以往直播间的常客,大牌美妆,在直播中很少缺席,将低调的复出变成了“抖音式”白标直播。仅有26项,反复的“理性消费”也透露出谨慎。
远超以往每日直播的收视数据,更像是在消费者压抑许久之后,突然狂欢式的放出。
综上所述,这次直播的目的很明确:为即将到来的双十一电商大战预热,呼吁消费者和品牌回归。
但这既不是美妆护肤行业起死回生的信号,也不是直播电商行业的又一次热潮,更不是消费全面复苏的迹象。只有抖音和淘宝等平台,全场的算盘噼啪作响。
01
十个李佳琦不能带美妆
过去一年消费品行业的变化*无疑是营销费用捉襟见肘。
所有品牌的首要考虑因素已经转移到即时转化性能——品牌每投入一美元可以赚取多少利润。
品牌营销预算通常分为两种类型。一是注重“产品推广”,追求品牌影响力而非直销。以哔哩哔哩、小红书、微博等平台为主。另一种是直接卖货,乙方是各种带货主播。
随着产品推广预算的锐减,带货主播成为品牌的投资*。
但这又带来了另一个问题,这也是欧莱雅和薇娅李佳琦交手时争议的焦点:超级掌门人在品牌方面的议价能力和话语权太强了。
李佳琦的核心竞争力之一就是直播间的“全网*价”。但对于品牌而言,无底的低价破坏了其严格的内部价格体系。淘宝无限复杂的双十一优惠就是为了保护这个价格体系。
因此,主播提供的“全网*价”背后,是经销商和经销商的不满。当消费者知道李佳琦直播中欧莱雅的瓶装面膜卖8.58元/片时,欧莱雅和千家经销商搭建的严密价格体系受到挑战:同款面膜,屈臣氏淘宝旗舰店现特价21元/件。
同时,“全网最优价”让品牌无法依靠李佳琦盈利,这使得品牌对李佳琦的投资更像是曝光,而利润的来源其实在于售后回购。暴露:
品牌支付的直播费由“站内费+佣金+商品折扣”三部分组成。坑费方面,直播间李佳琦和薇娅带来的化妆品价格在8万-15万元/件,双11期间上调至20万元;超级头部化妆品品牌提成15%-30%;
所以,对于品牌来说,如果要满足头部主播对“全网*价”的要求,那么他们的*成本很可能是打折牺牲的利润和价格体系的破坏,其次是锚定佣金。
即使不考虑打折成本,品牌在直播间的投资回报率(ROI)低于1也是正常的。一位国内护肤品品牌的商人曾向媒体透露,“只要预计投资回报率超过0.5,都在我们的考虑范围之内”[5]。
由于品牌还是要靠经销商和经销商赚钱,而李佳琦的复出破坏了这个体系,再加上已经寒冬的宏观消费环境,结论很明确:
对于消费行业来说,一哥的重播只是对部分头部销量的短期提振,但对于消费者来说,只是一场被压抑已久的狂欢,现在还没有钱。钱包。
02
没有实时流媒体的方法
李佳琦的复出,也让一群摩拳擦掌的MCN们:这行没有方法论。
前MCN一致认为,直播电商最重要的不是主播,而是平台流、制度体系、供应链三个轴心。
千寻曾想凭借供应链能力成为直播行业的“水电煤”。其供应链经过多次迭代,成立了专门的供应链管理公司。在《十三邀约》中,薇娅开心地展示千寻总部的海量产品,让从未用过淘宝的许致远大吃一惊。
为了“除掉薇娅”,千寻签下了林依伦、李静、李湘等明星,开设了网红学院,并尝试在流水线上生产主播。
然而,即使蜂惊喜俱乐部、蜂乐俱乐部、蜂愿俱乐部已经陆续上线,并且努力全天候直播,免入坑费和佣金,但他们还是顶不住一薇雅——今年5月千寻在淘宝上,抖音@24位主播的粉丝数约为4600万,而最近三场直播的平均GMV总和仅为26万 [9]。
谁也赶不上薇娅和李佳琦的流量。MCN可以复制直播间的选材和操作方式,但不能复制下一个薇娅和李佳琦。
对于这件事,李佳琦的老板已经做出了预判。
当年,李佳琦从南昌搬到上海时,美表CEO齐振波就决定,整个公司都在李佳琦。一方面是因为只有李佳琦愿意继续做直播,另一方面也是因为齐振波对市场的判断——不需要培养多个主播矩阵。意思是,如果你想做一个大IP,你可以有能力与品牌角力。
在主播与明星界限越来越模糊的今天,MCN想要打造接班人的愿望,无异于乐华想要炮制下一个王一博。方法一样,子弹更多,但下一个王一博绝对不会再有了。
有时不得不说,观众好感度是玄学。
同时,营销费用的降低,也让品牌不敢在主播身上随意冒险。*花钱铺设大量中腰KOL的日记集不再适用,ROI难以保证,效果混乱。
也就是说,只有超级头部主播才能达到产品推广的效果。中腰最多能跑,做“厂主播”,卖白标产品。
比如,一个无人知晓的方便食品品牌“钟意”,从去年12月到今年3月底的四个月里,推出了597个快手主播,共售出9690.60,000,平均每个主播160,000 [7]。
罗永浩曾私下对朋友说,如果不是“老板李军”的幕后电商团队,交个朋友就只是一个围绕着大网红转的工作室,没有长期价值[8]。
然而,罗永浩宣布退出网络创业后,8月份同期交友GMV仅为2.4亿元,与罗永浩在直播中两年的GMV相比广播室100亿。
直播间不需要大图,需要个性。洛老师又要打他的脸了。
03
惠及谁?淘宝和抖音
这次转播嘉年华,只有淘宝和抖音开始了自己的小算盘。
淘直播和豆直播本质上是打折电商和兴趣电商的较量。前者靠最优惠的价格来吸引用户,后者靠内容拦截来吸引注意力。
淘宝:即将到来的双十一不容错过。
在李佳琦和薇娅失踪期间,淘宝直播电商被抖音击倒在地:薇娅和雪梨前直播组组建蜜蜂惊喜会,香菇来了,前者收到506.9万粉丝,平均收视率600万左右;后者拥有近400万粉丝,平均收视率在500万左右。
此前,史上最难的618,阿里连发战报的尴尬都没有,只说“又是同比正增长”。
另一方面,抖音,在过去的三个月里,诞生了“东方选秀”董雨辉等现象级主播,以及“带货过车”爆红的新主播“疯狂小杨哥” . 目前,《东方选秀》拥有2575.8万粉丝,平均每场观众超过2000万,肖扬拥有9620.6万粉丝。9月初的一场直播,观看量超过5800万。
此时点回来的李佳琦,显然是在即将到来的双十一战场上最显着的好处:让更多用户留在淘宝,从而降低豆快的“钱包份额”。
就在昨晚,淘系的中腰主播已经感受到了好处:一位中腰主播琳琳说,她的收视率是之前的两倍。而李佳琦的老对手,薇娅团队成立的“蜜蜂惊喜会”,也迎来了流量暴增,从平时的400万到600万观众抖音直播,到昨晚的1000万。[6]
同时,淘宝自身的电商属性以高毛利、高佣金率的产品为主。这是豆快今天还没有的能力。此外,李佳琦本身以美容和化妆品为主。一定程度上可以带动GMV和利润。
所以,即便淘宝一直与“一哥”有爱恨交织,即便再三提到需要下放和支持店播,依旧需要李佳琦出面拯救十一。
对于抖音:无法与一位兄弟讨价还价的品牌将涌向抖音 以产生收入。
抖音从张到刘耕红,从董玉辉到罗敏,没有一个兄弟,更没有一个兄弟。抖音显然已经找到了可复制且高效的电子商务游戏。总结起来有两个方面:
一是频率越来越快,上一个网红的流量并没有消失,下一个网红的名字已经呼之欲出。其次抖音直播,对于电子商务而言,更重要的是,抖音 将营销重点从个人转向品牌。
为了实现这个目标,抖音 有能力真正控制抖音 自己手中的流量。
最后我们看到了这样一个奇怪的现象:淘宝和抖音都有头部主播,但是抖音的头部主播却没有那么强的议价能力。
另一方面,由于抖音相对去中心化的环境,品牌自播的性价比远高于淘宝。在没有高额投资成本的环境下,也可以有即时转换带来的利润空间。
如果这种情况不改变,品牌会倒向哪一边不言而喻。
04
结尾
最后,我们将目光重新聚焦在李佳琦身上:消失了一段时间后,对于品牌和平台,他还能像以前一样强大吗?
不管李佳琦的个人能力有多强,李佳琦和所有顶级主播的核心竞争力其实都是“全网的代价”。其变现的前提是品牌方愿意为后续回购牺牲当前的销售利润。
换言之,只有品牌对未来的回购持乐观态度,才会牺牲利润来换取“全网*价”——而期望恰恰是当下最稀缺的东西。
正如李佳琦在直播中反复说的:“理性消费,大家要再买,不要下单支持我”。
参考:
[1]新东方在线:深度解读新东方在线投资逻辑:远未到尽头,红太阳正在冉冉升起“新东方”,光大证券
[2]李佳琦三个月后重播是什么意思,东吴证券
[3]直播电商的“蜂蜜砒霜”——抖音时代:详解品牌商加速布局的商业逻辑抖音,东吴证券
[4]李嘉琪薇娅诉欧莱雅事件解读,东吴证券
[5] 双十一直播间内:品牌不能卖回“坑费”,时代在线
[6]人人都爱李佳琦|反光板
[7] 月均GMV超1500万,“组合营销”如何成为快手品牌,飞瓜快书
[8] 罗永浩退出所有社交平台,高调进军AR:明兰还是幸运星,腾讯新闻
[9]薇娅“换壳”,求“探路”,化身豹子
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