前言：随着越来越多的品牌加入抖音，抖音让雅雅、惠丽等一些老品牌焕发新的活力，让一些新品牌被更多人知晓。 抖音作为当下最好的电商阵地，被部分品牌看重并开始发力抖音，同样具有独特的定位、营销理念、产品优势和卖点、包装那对年轻人更有吸引力，等等。今天采访的是咨询品牌营销案例的行业领袖小马松。他在品牌建设和营销方面的知识和经验也适用于 抖音 的品牌所有者。本文还将对宋小马的个人IP进行专访。

以下核心观点来自这次对宋小马的采访：

这并不意味着需要品牌预算才能称其为“品牌”，当企业销售足够的商品时抖音运营，它也称为品牌。不管营销渠道如何变化，仍然适合抖音让优质的产品和服务自我传播。让服务和交付的过程有内容的自我传播，同时有很强的品牌符号感。

紧跟时代节奏，利用不同平台生态的特点，最大限度发挥产品销售效果。

说起小马松，品牌主应该很熟悉了，尤其是他服务过的客户，大家都很熟悉，比如元气森林、Get APP、博商、熊猫不去饼、云海美食、七粉田、顾明奶茶、瑞幸咖啡、南城香、遇见小面、坂田妖、小壶茶、隅田川咖啡、食人酸辣面、三颗肥蛋。

以大熊猫不走为例，2020年，它风靡全网。产品销售额从0到3000万的月销售额。客户原本是广东惠州第一美甲连锁店，但没有做生日蛋糕，甚至连烘焙餐饮都没有经验。联系小马松石聘请了五星级酒店厨师，蛋糕厂也在建设中，熊猫品牌不走。经过初步的市场调研，小马宋意识到，生日不是为了吃蛋糕，蛋糕本质上是生日道具。为了区别于知名蛋糕品牌，小马松建立了独特的体验服务：让外卖员穿上熊猫道具和服饰，为顾客唱歌跳舞，并提供各种有趣的服务，尤其是孩子们的喜爱，也能实现高效的自我-传播。

本案例策划的重点是：

1、发现生日蛋糕的本质是生日道具

2、产品设计策略是一系列设计和持续开发的过程，不是孤立的

3、标志设计用两个最熟悉最接近​​的超级符号完成

4、占据“祝你生日快乐”的强大文化矩阵

5、在竞争日趋激烈的时代，需要一系列的商业活动设计，而不是一个简单的符号和产品就能解决成长和壁垒的问题

作为品牌营销专家，小马松如何看待抖音对品牌的价值？不同类型的品牌如何利用抖音平台进行良好的传播和销售？线下或刚起步的新品牌如何低成本崛起？品牌营销的本质是什么？

—1—不同类型的品牌如何做的好抖音？

查曦姐姐：

品牌营销已经从传统的广告时代到新媒体再到短视频。当您为自己的品牌服务时，您感受到了哪些变化？

宋小马：目前有大量的品牌客户会去抖音做短视频，有的是纯日常维护，做一些内容，有的是纯卖货。比如古明奶茶那里也有卖，特别是我们的新客户，大石虾记是电商，但是抖音卖的最多，应该是全网卖的最多的吧。这个品牌需要一年的时间才能卖出去。完成。

豆茶茶熙杰：不同品牌对抖音新电商渠道的接受度和战略定位有何不同？

Pony Song：这个跟品类有关。隅田川是咖啡品类，确实可以卖。对于一些电动车来说，相对来说还是需要线下的，因为线下门店比较多，但是也会在抖音上做广告，成交可能不会很多。还有餐饮，无非就是卖打折券，不能直接放，有实物限制。比如南城香，只有北京才有，其他地方是卖不出去的。南城翔现在主要是做点评。客流量自然很大，覆盖范围主要是社区。

豆茶茶西姐：以你的品牌营销经验，品牌如何在抖音做得更好？

小马松：核心是讲价值，它有什么好处，比如Catch the ，它有95%的虾。如果能坚持这个特点，就很容易树立优质虾滑的形象。但是，很多竞争对手的虾肉减少到60-70%，这会降低成本，造成不好的声誉。结果，便宜的一开始卖得好，贵的卖得少。当口碑传播缓慢时，该产品足以建立优势。很多时候我们要思考本质，你到底想做什么，抖音主要是传播内容，一部分取决于内容，可以看到卫生纸卖家使用各种拍摄方法，那些夸张的视频其实都不是很好，导致没有回购，这样一个赚大钱的，没有延续性。有些人只是赚快钱。想靠品牌赚钱，做长久生意，就得忍受孤独。即使你的对手正在割韭菜，如果你慢慢地做，你可能需要更长的时间。 抖音与央视或其他平台相比，只是平台的变化，但营销的本质并没有改变，它是给客户带来价值。顾客买了之后觉得好吃、好玩、质量好、服务好，但是很多产品卖完之后，又会不理你。至于会是什么样子，很难说，但核心是要有学习的能力。 抖音不像其他平台，他们的内容偏好不同，有些内容很快就过时了，包括抖音规则也在变化，所以你要不断学习。你必须具备快速学习的能力，而不是特定的技能，因为技能很容易过时，核心是快速适应环境的变化。短视频时代，包括电商淘宝在内的规则也在发生着变化。五年不做，回去就没什么感觉了。所以学习能力比技能更重要。

豆茶茶西姐：你们哪个品牌客户在抖音上做得更好？他们更关心抖音的品牌传播价值还是电商销售？

宋小马：我们的客户可以做抖音，因为客户都是新品牌，没有太多老品牌。比如隅田川、元气森林，这些都是新的消费品牌，相对来说起源于电商。当然，也有传统客户，比如飞鹤，也是快速转型的企业。过去，数以万计的促销员过去依靠线下母婴店进行销售。现在因为疫情，线下门店人少，导购直接搬到了网店，动作很快。其实我觉得大部分人做抖音和电商都不难。关键是要有耐心去研究，了解它的运行规律，最重要的是要注意。我在 抖音 的品牌客户实际上想要销售更多。对于品牌推广，抖音的内容很快就会过期。一个视频的推荐周期最多为3、5天，小红书可以呈现一个月。传统的广告是一年四季都在展示相同的内容，而抖音是纯内容，必须不断地做。持续生成内容的能力也非常苛刻。 （小马宋五周年案例合集）

豆茶茶西姐：为什么很多传统企业没有All in抖音，他们有什么顾虑？

小马宋：核心是果断。你有决心做这件事吗？有人说做抖音就是找人做，本质不吸引眼球。老板不做研究，也不担任要职。他常常只是焦虑，没有采取彻底的行动。

豆茶茶西姐：在你接触的品牌中，抖音平台适合所有类型的客户吗？使用 抖音 不同类型的客户可以实现哪些目标？

Pony Song：所有类型都适合。这只是进行多少交易的问题。如果交易较少，就做宣传。比如买不到电动车，就发优惠券。但现在相对来说，他们更倾向于带货。如果你发一个品牌视频，如果你做得不好，没有人会看。所以要么做电商，要么找人拍视频。现在很多人都在抖音，抖音是一个通吃的市场，不分高端和低端品牌都会对抖音做。

豆茶茶西姐：你觉得东方选秀的现象级直播间还有哪些提升空间？

宋小马：东方选拔的核心还是大主播。大家对董宇辉和于总的认可，看似是一个平台，其实是个人的认可。过分依赖好主播，就看未来有多少董雨慧了。 这里有很多偶然因素。如果还有像董宇辉那样说话的人，未必会成功。第一个这样做的人将被吹捧。不过，这种级别的老师，能这样教的其实也不少，只不过是遇到了董宇辉而已。我不认为这是一个普遍的现象。传统的商品销售方式仍然是基于这种部分销售。东方选秀是通过抖音放大董玉辉。既然他有这个潜力，抖音 也想创造这样一个案例，让平台看起来有文化。但是不可能给无限流量。如果不能继续创造新话题、新现象、新主播，就很难继续下去。

豆茶茶西姐：你过去服务过很多品牌。您对在线品牌，甚至通过直播电商新兴的品牌有何看法？

宋小马：我觉得本质是一样的，就是销售渠道和方式不同。本质是卖产品，宣传品牌。或许这些来自抖音和电商的品牌都没有线下卖货的能力。比如一些新的消费品线下效果不是很好。网上是有天花板的，但是没有，如果纯粹是在电商平台上做，是没有问题的。安利不上架销售，也​​做电视销售，或者通过经销商销售，本质上是销售渠道的选择。今天你说它在 抖音 上卖得很好。可口可乐明年将在网上销售数百亿美元。如果你卖3亿到5亿，你觉得很好。这是不必要的。但是大家都认为抖音是不可避免的，会去做的。

—2—创建抖音个人IP

的经验

豆茶茶西姐：目前你在抖音有更新视频，每个月的视频费用是多少？实际上，咨询线索的输出如何？后期你会在抖音加大努力输出还是找专业的团队服务？

宋小马：目前主要分享品牌营销的干货知识和案例，包括刘润，他也在抖音做宣传。我们现在相对强调抖音 的传播。在最初的几个月里，我自己记录了它。最近，我还找到了一份兼职编辑。没有专业的团队。主要有两个合伙人。另一个创意合作伙伴负责寻找主题。拍摄和制作由兼职学生完成。三千成本。至少我们应该注意它。咨询公司需要传播信息以获取客户。如果你不做广告，你仍然必须通过新媒体来传播它。我不关心抖音的咨询线索数量，毕竟通过抖音扩大影响力本身就是一个很好的结果。后期，当公司业绩翻倍时，可考虑加大宣传力度。

（小马宋早期的抖音视频）

（小马宋现在的抖音视频）

豆茶茶西姐：博商是你的客户，你和他们还有什么合作吗？

宋小马：接下来会有合作，就是我教课的时候，他们一起卖，一起分享。他们的玩法是一样的，先建IP，再开始卖课程。会有在线课程，相当于成为他们的讲师。

钓叉叉西姐：能说说博主是怎么做到的吗？

宋小马：博主找对人了，因为战略总监陈妍出去成立了一家“获客文化”公司。博主投了一笔钱，这与张奇兰V号上显示的“获客”有关。公司，不是博主。之前在博商，她把课后的所有网课都拍了下来。出道后，她重新剪辑发布了十年来录制的视频，也有一些人气老师。其实核心是老师讲课的内容。很难达到常人讲课的气场风格和内容。张琦是那种很适合抖音走红的风格，很容易走红。

豆茶茶西姐：你之前分享过视频号，可以分享一下你对视频号的看法吗？

小马宋：视频号来源于微信的运营方式。现在个人觉得词条太深了。如果你想关注它，它应该放在首页的底部菜单中。感觉流量还可以，传播的也挺多的。比如我的抖音转帖不多，但是视频号转帖很多，通过友情获得的流量也不少。

——3——从整个品牌营销案例来看，您如何看待抖音服务商的业务？

豆茶茶西姐：一般品牌部和电商部的预算是分开的。 抖音服务商基本是和电商部门对接，但其实在抖音需要一点品牌预算。这样做抖音。如果单纯的电商ROI逻辑会导致品牌不赚钱，服务商不赚钱，那么品牌如何更好地理解抖音可以带来的价值和影响力？现实情况是，只有品牌意识到位，服务商才能得到一点品牌预算，否则品牌不会死，也不会ROI。其实大部分品牌的ROI在抖音里都不是很赚钱，但是做了一段时间后才知道抖音大大提升了品牌影响力。

Pony Song：我认为这取决于我们过去所做的事情。比如我们过去做了很多餐饮，所以很多餐饮品牌找我们。以前在活力森林工作的时候，有很多酒水来找我们。过去做了相应的案例，会带来很多客户。重点取决于过去取得了哪些成就，可以做什么，可以向他展示什么。链接的本质是让品牌部门找到你。或者在抖音做品牌的事情，获得​​认可也是对你服务能力的证明。核心是你有没有能力把自己的广告放出来，让品牌过来。每个人都从头开始。有个朋友在小红书讲文案相关的内容，一直在做。突然有一天，小红书开始有追随者。最佳内容增加了 16,000 名关注者。

豆茶茶西姐：站在品牌营销公司的角度，您如何看待抖音强调“产销一体”？

宋小马：我觉得首先应该把产品和销售结合起来。你卖东西的时候不是在说你的卖点吗？你的卖点就是你为这个品牌设计的。不能说卖的时候不做。品牌化，这是一种误解。比如可口可乐放在货架上，不就是一个品牌吗？不，它放在架子上。包装LOGO是为了打造品牌，没有产品和销售的分离。很多人认为品牌广告纯粹是品牌精神。我认为这是一个非常错误的理解。

——4——线下品牌和小品牌如何才刚刚起步抖音？

豆茶茶西姐：线下品牌适合做什么样的营销抖音？

宋小马：过去餐饮是纯线下，现在也是线上。一种是直播，一种是广告和销售优惠券，使用直播。海底捞每天也在卖优惠券。

豆茶茶西姐：传统广告强调占领用户的心智，而抖音则过于注重销量。这样，品牌的发展容易变成快餐，品牌价值难以积累。您觉得一个刚起步的小品牌应该如何做好品牌和电商渠道？

小马宋：如果你卖得更多，你就会有一个品牌。比如古明奶茶和南城香都没有做广告，卖多了就会变成品牌。过去，传统的广告被称为“品牌”，但实际上，大量的品牌并没有做广告。南城祥不做广告，但它是一个品牌。 （南城翔是如何从单点做到一天3万的5）

当顾客来吃饭时，他们正在建立一个品牌。这就像每天卖东西抖音。我们为他们服务，不做广告。

如果这个国家的每个人都买一次，每个人都会知道。你不能认为一个央视广告就叫品牌，所以过去对品牌建设的理解是非常错误的。只有1‰的品牌可以在央视和机场做广告。看看所有的餐饮，除了肯德基和麦当劳可以在电视上做广告，其他的都没有做过。那为什么说餐饮也叫品牌呢？因为每天有人吃，就有品牌。 抖音每天都有人买。如果你能让1亿人购买你的产品，产品好，人气爆棚，那么你就有品牌了。所以我想大家对“形成品牌”的含义有一个误区。过去，他们认为品牌就是广告。比如亚朵从来没有做过广告，但是大家都认为亚朵是一个非常好的品牌。因为入住体验不错，大家都给好评。什么是品牌。有产品、名称、包装、调性、产品好坏等等，这是人们对它的认知。如果你卖了很多，人们会谈论它。你不能说你在报纸上看到过，就会有谈话。这是一个新品牌的关键，它可以用更少的钱成为一个好品牌。品牌传播可以在包装、服务等过程中产生。我今天去隅田川买了一杯咖啡，它的包装做得很好，产品体验很好，感觉不错。不要以为只卖货不叫“做品牌”。但如果产品和服务做得不好，就不会再回购了。

——5——品牌营销的本质是什么？

豆茶茶西姐：你的新书《营销笔记》中提到的营销技巧，是否也适合品牌在直播间使用？哪些方面有助于直播间的销售额转化？这本书的主要内容是什么？

小马宋：其实也叫促进转化。首先要降低客户成本，他的理解成本、行动成本、决策成本，他为什么要买这个，它带来了什么好处等等。其次，网上有文字、有技巧，但方法和渠道不一样。

当时就想写经典的4P。写完后发现我只写了2P。后来没写完，就简单解释清楚了产品和定价。后面我会写第二部分，渠道和促销我会写清楚。

豆茶茶西姐：可以分享一下你服务过的品牌中的核心品牌营销经验吗？

Pony Song：我们有一种方法叫做价值成本理论，它的核心有两点：首先，我们必须提高交付给客户的价值。它主要包含三个层次的价值。 1是功能价值。比如剃须刀就是把胡须刮干净。我的身体感觉旋转剃须更干净。 2是体验价值，比如身体体验，活力森林瓶的功能价值就是它是水，喝起来感觉很好。什么是体验价值？瓶子有一种美感。元气森林出来之前，还不如饮料设计好看。长得好看和喝水有关系吗？有，因为心理感觉好，这就是经验值。

你买洗发水的时候，如果能按花，你就有很好的体验。火锅服务员热情，灯光更亮，环境更舒适，你会觉得舒服。

3是一个象征性的价值，更多的是品牌创造的。比如戴劳力士的人不会带电子表，会觉得丢人。您可以获得限量版时尚鞋，这也是表达您个人品味的象征价值。二是要不断降低客户成本。包括行动成本和理解成本，比如今天买一瓶元气森林，你会跑500米去买吗？惯于！超过100米，行动成本很高。再比如，我看不懂你们的广告，看不懂，也不会买，所以广告应该更直接明了。遇到小面，我们发现有网友认为重庆小面是辣的，不知道是不是辣。这就是营销需要做的。 抖音也是一样，要明确客户的顾虑和想要获得的价值。 （遇见小面——重庆小面不都是辣的）

再比如元气森林，这瓶苏打水感觉和两年前没有太大区别，但是变化很大。 2020年我们会帮他们做，気是一个很特别的识别符号。主要是线下销售，货架上的字放在一边。后来抖音运营，它被设计成无论怎么放在两边都更容易找到。这是一个改进。最早的包装上只有一个気。有一次我去超市问有没有活力森林。小姑娘说没有，我就捡起来说，就是这个。她以为叫気，但后来研究发现，很多人不知道元气林这个名字，也不知道这个词。我们提议把活力森林放在前面，把気字改成X，包括无糖小logo的设计。看起来并没有太大的变化，但实际上已经有了很大的提升。这些改进可以提高品牌认知度。

（活力森林的包装设计秘诀）

豆茶茶西姐：会不会有针对不同品牌相对统一的服务模式或解决方案？

宋小马：品牌营销没有标准模式，每个公司都不一样，哪怕是苏打水、活力森林、可口可乐也不一样。比如，南城香精的核心就是品牌战略。因为它的业务结构是非常确定的，所以我们帮助它完善了它的营销，包括海报、菜单、灯箱、点餐，这些都有改进的空间。